站在十字路口

    今年6月19日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照在人民網(wǎng)“加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中指出，要加快重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，增強(qiáng)發(fā)展活力，加強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站對(duì)外傳播能力建設(shè)，不斷擴(kuò)大國(guó)際影響力；8月21日，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在傳達(dá)全國(guó)文化體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)精神的會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“所有新聞網(wǎng)站要全部轉(zhuǎn)企改制，推動(dòng)我國(guó)媒體傳播能力的提高”。經(jīng)過(guò)6年的漫長(zhǎng)試點(diǎn)，新聞網(wǎng)站體制改革終于進(jìn)入由點(diǎn)到面全面鋪開的攻堅(jiān)階段。我國(guó)新聞網(wǎng)站已經(jīng)走過(guò)十余年的發(fā)展歷程。至今，基本形成了中央、省級(jí)、市級(jí)的三級(jí)新聞網(wǎng)站布局，國(guó)家也給予三級(jí)新聞網(wǎng)站更多政治任務(wù)和社會(huì)輿論引導(dǎo)責(zé)任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前85%以上網(wǎng)上時(shí)政類新聞信息是由中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站提供的，同時(shí)，新聞網(wǎng)站也是各類網(wǎng)站中的重要力量，是普通受眾訪問(wèn)最多的網(wǎng)站類型之一。但是，在輿論影響力迅速提升的同時(shí)，新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并未同步跟進(jìn)。當(dāng)商業(yè)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展并且紛紛建立起多層次、多元化的盈利模式之時(shí)，新聞網(wǎng)站卻被僵化的體制束縛了手腳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較之成熟的商業(yè)網(wǎng)站相去甚遠(yuǎn)。11月，騰訊網(wǎng)已宣布2009年的收益將超過(guò)百億，而收益較好的新聞網(wǎng)站如千龍等還在個(gè)位數(shù)徘徊。當(dāng)前，我國(guó)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理體制主要有三種：一是完全依附于母媒體，資金來(lái)源主要來(lái)自中央或地方財(cái)政以及母媒體的撥款，網(wǎng)站本身沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅相當(dāng)于母媒體的網(wǎng)絡(luò)版編輯部。二是獨(dú)立型的公司化運(yùn)營(yíng)體制，如千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)。這類新聞網(wǎng)站為獨(dú)立的企業(yè)法人，按照純商業(yè)化的模式運(yùn)作，但由于新聞網(wǎng)站的媒體屬性所限，并不能完全實(shí)行公司化運(yùn)作，在融資環(huán)境和融資政策方面依然受到諸多限制。三是“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”體制，這也是當(dāng)前大多數(shù)新聞網(wǎng)站的體制類型。中國(guó)西藏新聞網(wǎng)也是屬于第三種體制。

    “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”是我國(guó)在特殊歷史時(shí)期對(duì)傳媒業(yè)實(shí)行的特殊行業(yè)政策，其實(shí)質(zhì)是讓傳媒業(yè)既能享受事業(yè)單位的財(cái)政支持，又有適當(dāng)?shù)恼吆涂臻g，讓媒體享受市場(chǎng)靈活的資源配置和人才激勵(lì)機(jī)制等益處，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的有效管理。脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站因采用這種體制，得以與母媒體一樣享受事業(yè)、企業(yè)的雙重優(yōu)惠，因此在發(fā)展初期掌握了一定主動(dòng)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，新聞網(wǎng)站所處的體制環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、傳播手段和技術(shù)等都發(fā)生了深刻變化，兩種體制共存一體，在實(shí)踐中形成了“事業(yè)不像事業(yè)、企業(yè)不像企業(yè)”的狀態(tài)，難以充分體現(xiàn)和發(fā)揮兩種體制的優(yōu)勢(shì)。尤其面對(duì)激烈的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)網(wǎng)站靈活多變的體制機(jī)制，這種體制的弊端更加顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰、資產(chǎn)所有者和占有使用者的責(zé)權(quán)利關(guān)系模糊、網(wǎng)站負(fù)責(zé)人缺少相應(yīng)約束和激勵(lì)機(jī)制，造成網(wǎng)站對(duì)內(nèi)缺乏發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，對(duì)外市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、融資困難等。這種情況在報(bào)業(yè)改制時(shí)也存在過(guò)，但由于網(wǎng)站無(wú)地域限制、無(wú)容量限制、無(wú)時(shí)間限制的特性,這種現(xiàn)象就更為明顯。

    近年來(lái)，雖然各新聞網(wǎng)站都曾試圖突破體制機(jī)制之困、探尋各種新的體制機(jī)制路徑，但成效甚微。2003年文化體制改革試點(diǎn)工作啟動(dòng)后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)與東方網(wǎng)被列為新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)單位，資料顯示東方網(wǎng)的股份制改革完成得較充分。新華網(wǎng)與人民網(wǎng)也進(jìn)行了內(nèi)部人事制度改革，新華網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯工作，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由新華社統(tǒng)一管理；人民網(wǎng)已經(jīng)是企業(yè)化運(yùn)作的獨(dú)立法人，但在引進(jìn)國(guó)有資本方面并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2007年，國(guó)新辦有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，要積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過(guò)多種渠道拓展資金來(lái)源，引進(jìn)國(guó)有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。時(shí)隔兩年，在政府高層明確表態(tài)支持和各地宣傳主管部門的強(qiáng)力推進(jìn)下，新聞網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)企改制已如箭在弦上。4月28日，河北長(zhǎng)城傳媒有限公司（長(zhǎng)城網(wǎng)）揭牌成立。長(zhǎng)城網(wǎng)整合了長(zhǎng)城在線、河北新聞網(wǎng)、河北廣電網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站資源，其注冊(cè)的“河北長(zhǎng)城傳媒有限公司”屬于獨(dú)立企業(yè)法人，由河北省對(duì)外傳播中心、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河北電臺(tái)、河北電視臺(tái)共同投入資金、信源組建而成。長(zhǎng)城網(wǎng)主要內(nèi)容分為新聞信息、資訊服務(wù)、互動(dòng)交流三大板塊，擁有30個(gè)頻道，其中重點(diǎn)打造河北原創(chuàng)新聞、高端訪談、民生關(guān)注、河北文化等特色頻道。長(zhǎng)城網(wǎng)還將專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、增值電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)軟硬件開發(fā)銷售，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，電視電影節(jié)目制作、發(fā)行，影視策劃等。江蘇網(wǎng)也即將啟動(dòng)轉(zhuǎn)企改制，目前資源整合已在運(yùn)行中。新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、江蘇廣電總臺(tái)、鳳凰出版集團(tuán)、江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)四大集團(tuán)將出資組成股份有限公司，鳳凰的數(shù)字出版、廣電的視頻、新華報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞內(nèi)容、廣電網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品將全部整合進(jìn)這張網(wǎng)絡(luò)。在這里，要重點(diǎn)說(shuō)一下華聲在線。2001年湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了湖南在線新聞網(wǎng)站，2006年6月，首先在北京創(chuàng)辦了華聲在線新聞聚合網(wǎng)站，2008年，華聲在線與湖南在線整合，更名為華聲在線，以湖南為基地，北京為運(yùn)營(yíng)中心，在赫爾辛基設(shè)立了歐洲辦事處，以做強(qiáng)做大為目標(biāo)，全面提速市場(chǎng)化戰(zhàn)略。2009年，由“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”而“報(bào)網(wǎng)融合”，將旗下華聲在線、三湘都市報(bào)與湖南最大的戶外媒體公司每天傳播網(wǎng)等整合，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)、視頻和戶外廣告等的全媒體信息服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)市場(chǎng)化的實(shí)戰(zhàn)，華聲在線的品牌價(jià)值已達(dá)百萬(wàn)美元。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，華聲在線連同旗下的華聲論壇、華聲精英博客、華聲娛樂(lè)等幾大板塊在宣傳湖南、營(yíng)銷湖南方面發(fā)揮了重要作用，每年都有在業(yè)界叫得響的報(bào)道策劃，每年都因內(nèi)容優(yōu)秀而獲獎(jiǎng)。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，華聲在線的全媒體營(yíng)銷逆勢(shì)擴(kuò)張，簽約越來(lái)越多的上市公司和成長(zhǎng)型企業(yè)。華聲在線還利用世界金融危機(jī)開拓海外市場(chǎng)成本較低的契機(jī)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，成為多家歐企中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案的服務(wù)商。連續(xù)三年，華聲在線的收入和盈利都以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)。在最近確定的全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站改制上市的試點(diǎn)名單上，華聲在線成為中部地區(qū)的唯一代表。目前看來(lái), 轉(zhuǎn)企改制已是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的大勢(shì)所趨，但如果按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快產(chǎn)權(quán)制度改革，實(shí)施股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)行機(jī)制，使地方新聞網(wǎng)站成為運(yùn)作規(guī)范的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，從西藏本地的實(shí)際情況看還任重道遠(yuǎn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)制過(guò)程中,要建立完善的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，就要在資源、內(nèi)部框架、產(chǎn)業(yè)資本、職能轉(zhuǎn)變等方面整合到位,比如資源整合，地方新聞網(wǎng)站要在激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中取勝，真正發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)宣傳窗口的作用，就不應(yīng)只承擔(dān)新聞發(fā)布、省情介紹的職能，做單純的地方新聞媒體，而應(yīng)立足本地、輻射周邊，建成以新聞為先導(dǎo)的綜合門戶網(wǎng)站。因此，必須整合當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)信息資源，提高新聞網(wǎng)站的服務(wù)功能，擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的地區(qū)影響力。目前地方新聞網(wǎng)站大多采取并入媒體集團(tuán)或與傳統(tǒng)媒體合作成立股份公司的形式，即由一家或幾家媒體參股，并將部分傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站并入地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如寧夏新聞網(wǎng)、浙江在線。這樣做一方面可以用傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站原有的設(shè)備和人員補(bǔ)充新聞網(wǎng)站現(xiàn)有的不足，另一方面可以實(shí)現(xiàn)新聞資源最大限度的整合。另外，新聞網(wǎng)站承擔(dān)輿論導(dǎo)向功能，相應(yīng)就掌握了豐富的政府資源。因此，通過(guò)搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展電子政務(wù)和電子黨務(wù)就成為其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過(guò)發(fā)展電子政務(wù)和電子黨務(wù)平臺(tái)，可以給政府提供公共服務(wù)而獲取勞務(wù)費(fèi)，另一方面還可以通過(guò)建立電子政務(wù)收費(fèi)系統(tǒng)，進(jìn)而收取服務(wù)費(fèi)。

    再比如產(chǎn)業(yè)投資。網(wǎng)絡(luò)媒體必須依靠大量資金投入，但是由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，導(dǎo)致積累不足，單獨(dú)依靠自身力量難以解決新聞網(wǎng)站的資金投入問(wèn)題。而在融資方面，盡管政府高層幾年前就明確表態(tài)新聞網(wǎng)站可以嘗試通過(guò)多種渠道拓展資金來(lái)源，但融資政策的約束并未解除，新聞網(wǎng)站的融資渠道受到多方限制。新聞網(wǎng)站只能在出版行業(yè)內(nèi)融資，可以吸收國(guó)有大企業(yè)參股?？沙霭嫘袠I(yè)本身實(shí)力并不強(qiáng)大，尚沒(méi)有充裕的資金投向盈利能力不強(qiáng)的新聞網(wǎng)站；國(guó)有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了他們投資新聞網(wǎng)站的欲望,而在西藏尚無(wú)媒體融資成功的先例。

    但這并不能說(shuō)西藏的新聞網(wǎng)站就不需要?jiǎng)幼髁?，本身與國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體差距就大，什么事都不做就更大了。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境及有關(guān)政策的允許下，可以試行較為完整的企業(yè)管理制度，如將項(xiàng)目目標(biāo)制引入內(nèi)容管理，將內(nèi)容的傳播影響分解成指標(biāo)，專人專責(zé)，定期反饋檢查總結(jié)提高，及時(shí)獎(jiǎng)懲；建立內(nèi)容管理部門負(fù)責(zé)編輯政策、輿論導(dǎo)向、平臺(tái)規(guī)劃、信息安全、日常選題和突發(fā)事件的處置等，全面監(jiān)控和指導(dǎo)新聞、視頻、論壇和博客等模塊的流量變化，做實(shí)傳播效果。同時(shí)盡可能拓展融資渠道，完善技術(shù)功能，提升技術(shù)水平，結(jié)合西藏實(shí)際，選擇較好的技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合切入點(diǎn)，建全以內(nèi)容建設(shè)為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)不同層次、不同表達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的貫通融合，加強(qiáng)自身‘造血’功能。建立科學(xué)高效的新聞信息共享機(jī)制和科學(xué)統(tǒng)一的用人機(jī)制，爭(zhēng)取抓住開發(fā)手機(jī)報(bào)等新媒體業(yè)務(wù)和與3Ｇ技術(shù)結(jié)合的多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)對(duì)外合作，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)效益來(lái)實(shí)現(xiàn)資本收益，從而使網(wǎng)站從‘供給型’的非企業(yè)化運(yùn)作向‘自給自足’的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。