多角度解讀新媒體環(huán)境下健康傳播現(xiàn)狀及影響

隨著人們越來越注重自身健康，網(wǎng)絡上的健康信息也愈來愈多，人們獲取健康信息的渠道越來越多，新媒體在極大地為健康傳播賦能，使健康知識獲得了極大科普的同時，也給公眾辯別信息真?zhèn)卧黾恿穗y度。本文將從多角度解讀造成疾病恐慌的原因以及如何應對疾病恐慌，提高公眾健康素養(yǎng)。

一、健康傳播與健康素養(yǎng)的定義

健康是一種完整的身體、精神和社會交往的狀態(tài)，美國學者羅杰斯在1994年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為。健康傳播研究議題涉及廣泛，包括疾病預防、藥物濫用預防、醫(yī)患關系研究等內容。

健康素養(yǎng)指個人獲取、詮釋、理解基本健康訊息和服務的能力，以及運用這些訊息和服務來增強健康的能力。公民健康素養(yǎng)包括三方面內容：基本知識和理念、健康生活方式與行為、基本技能。

二、新媒體視域下的健康傳播

1、新媒體環(huán)境下的健康傳播特點

新媒體的時間觀經(jīng)歷了定時、及時、實時、全時四個階段，新媒體環(huán)境下健康傳播呈現(xiàn)出傳播方式多樣化、傳播主體多元化、傳播內容個性化的特點。

相比傳統(tǒng)媒體傳播健康知識時使用的紙媒、廣播電視等傳播方式，新媒體傳播方式呈現(xiàn)多樣化，采用融媒體形式，通過圖文類（漫畫、海報、新聞報道等）、音頻類、視頻類（短視頻、動畫、微電影、紀錄片、主題混剪MV、vlog等）、互動類（H5、游戲、ARVR技術、競賽答題等）以及其他類（直播、專題系列、數(shù)據(jù)新聞等）等方式進行傳播，形式新穎，健康信息的閱讀量及傳播速度可以達到指數(shù)級的增長。例如1948年創(chuàng)刊的《大眾醫(yī)學》雜志，秉承“讓醫(yī)學歸于大眾”的辦刊宗旨進行醫(yī)學科普，在新媒體時代，《大眾醫(yī)學》不僅僅只依靠紙媒，還創(chuàng)建了網(wǎng)絡平臺、微信公眾號等，進行多樣化傳播，如關于健康知識的報道、“名醫(yī)說”視頻講解、音頻普及健康知識等。

在新媒體時代，健康傳播的主體變得多元，包括各級疾控中心等政府機構官方網(wǎng)站、各大社交平臺（如微博、抖音）博主、媒體門戶平臺（如搜狐、網(wǎng)易）健康頻道等，雖然健康信息的發(fā)布者、傳播者、接受者可以進行交流與信息反饋，但互動性強弱參差不齊。以各大社交平臺、公眾號為代表的自媒體，常常通過“粉絲”訂閱的方式將創(chuàng)作內容推廣給用戶，此類方式趣味性強，受眾面廣，但是其內容的科學性難以得到有效保證。以媒體門戶網(wǎng)站健康頻道為代表的綜合性健康信息平臺，一般著眼于健康保健類知識，傳遞的信息通常由具有一定醫(yī)藥教育背景的網(wǎng)絡編輯完成，但此類平臺的互動性不強，對于健康傳播的促進作用有一定的局限性。新媒體健康傳播領域出現(xiàn)的專業(yè)健康醫(yī)療平臺,此類平臺有著較為廣泛的醫(yī)療資源以及專業(yè)的醫(yī)藥健康背景，已經(jīng)成為了患者、醫(yī)生、科研人員、普通公眾等群體重要的、可靠的信息交互渠道。

此外，新媒體環(huán)境下的健康傳播還具有個性化特征，針對個人特點和需求，營造出個性化、分眾化的健康信息群，受眾根據(jù)自己的需求借助互聯(lián)網(wǎng)獲取相關的健康知識和健康教育。

2、新媒體對健康傳播的促進作用

在新媒體環(huán)境下，公眾主動獲取健康信息的積極性顯著，網(wǎng)絡已經(jīng)成為居民獲取健康類信息的一個重要途徑。 2016年第一季、第二季度中國網(wǎng)民關于“健康與防治”方面的科普搜索量分別達到6億次左右，居所有科普主題搜索量的首位。2014－2015年在“今日頭條”上關注健康類信息的用戶占到總用戶數(shù)量的24.09%，全年健康類信息的閱讀量為47.4億，關注營養(yǎng)資訊的用戶占頭條總用戶的13.4%，全年營養(yǎng)類資訊閱讀量約為33.1億。

主流媒體積極發(fā)布與傳播健康信息，在第一時間滿足受眾獲取健康知識的需求，并有效遏制謠言擴散。新媒體特別是專業(yè)類健康媒體借助網(wǎng)絡可以更有效地為公眾提供大眾衛(wèi)生和醫(yī)學科普知識信息，向大眾傳播各種衛(wèi)生防病控制的政策法規(guī)，以提高群眾的公共衛(wèi)生意識、自我保健意識和疾病防控能力，促進人們改變不健康的生活方式。另外，政府部門在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，借助新媒體及時快速地告知公眾政府決策，信息透明度和時效性有了很大提升，指導公眾采取何種措施規(guī)避風險，對社會流傳的各種謠言進行及時遏制。

健康傳播借助新媒體提供尋醫(yī)問藥等咨詢服務，進行預防倡導和行為干預?；跀?shù)字互聯(lián)技術的新媒體實現(xiàn)了用戶的同步或異步互動，為新媒體環(huán)境下健康咨詢服務的興起奠定了良好的技術基礎。我國醫(yī)療衛(wèi)生領域的官方機構開始逐步進入新媒體的健康傳播中。甘肅省衛(wèi)生廳建立微博矩陣、浙江省微博問診平臺“浙江微博醫(yī)生”、北京市衛(wèi)生局“首都健康微博平臺”等都是政府機構在健康傳播和健康教育方面對新媒體應用的積極探索，真正做到了將“單向宣傳、自上而下的健康教育發(fā)展為雙向交互、平等對話的健康傳播”。

意見領袖主動設置議題，促進健康信息的優(yōu)化傳播。在新媒體平臺中，意見領袖的存在價值得以最高程度的體現(xiàn)，他們通過微博、論壇、微信等手段發(fā)布的信息會以最快的速度被最大范圍的人群接受，在健康信息的傳播中優(yōu)勢極為明顯。在具體的健康傳播中，機構組織或意見領袖可以主動設置議題，促進健康信息的優(yōu)化傳播。在此次新冠肺炎疫情中，鐘南山院士和李蘭娟院士成為整個疫情的權威意見領袖，有效引導了健康信息的傳播并擴大了信息的傳播范圍。

利用新媒體傳播優(yōu)勢，促進健康信息的國際溝通與協(xié)調。健康無國界，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺可以打破時空限制，將信息在最短時間內傳遍全球，起到良好的國際溝通和協(xié)調作用，促進國際合作，在健康信息的國際傳播中發(fā)揮重要作用。

3、新媒體給健康傳播帶來的消極影響

新媒體也是一把雙刃劍。新媒體弱化了傳播過程中傳播者和受眾的角色、降低了內容生產(chǎn)和傳播的門檻，信息量龐雜難以監(jiān)督，也給健康傳播帶來了不利因素。首先，健康傳播信息質量不一，容易導致迷惑、甚至滋生謠言、健康傳播內容良莠不齊，加上缺乏有效的健康傳播機制，容易使公眾對健康的需求被商業(yè)所利用，導致大眾非理性行為并且引起社會恐慌及社會失序；其次，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設備的普及度不如傳統(tǒng)媒體高，尤其是在高年齡、低收入、低教育水平或偏遠地區(qū)的人群中。使用溝及其導致的知識溝使用社會經(jīng)濟地位較高的人獲得的信息更多、收獲更大，而對這些地位較低者則排除在社會核心利益之外，他們的健康傳播需求難以得到滿足，他們對信息的辯別能力也低，也更容易被一些假的健康信息所迷惑，這就導致了以新媒體為媒介的健康傳播的受眾不如傳統(tǒng)媒體廣泛，隨著時間的推移，且這種兩極分化將會有愈演愈烈之勢。

大眾傳媒在進行編碼過程中，沒有做好把關人的職責，未強調“初步發(fā)現(xiàn)”和抑制并不等于預防和治療，對專業(yè)性的醫(yī)學術語和可能造成的誤解或誤讀的詞匯并未做出明確解釋，缺乏預見性和換位思考，從而帶來虛假信息泛濫，引發(fā)公眾錯誤的認知判斷行為。從另一角度來說，傳播者的編碼過程和受眾的解碼過程有差異，解碼者并不一定會按照編碼者的思想進行解碼。而此后，糾錯和現(xiàn)身解釋的媒體卻少之又少，嚴重損害了媒體的公信力和權威性。

健康營銷大行其道，公共服務缺失。健康傳播是關系國民身心素質提升的重大課題，具有社會公共服務的內在屬性。反觀現(xiàn)在的新媒體健康傳播現(xiàn)狀，許多盈利機構打著“健康傳播”的旗號，利用新媒體平臺進行健康營銷，卻淪為商家的牟利工具：相關信息的指向僅僅是要推動醫(yī)療衛(wèi)生機構網(wǎng)站的訪問量和實際的問診量，來提高衛(wèi)生保健商品的銷售量。國外學者也指出，在電子健康的使用中，“病人授權”通常成為網(wǎng)絡健康信息提供的最終目標。

新媒體的包裝營銷容易導致“偽專家”“偽健康”盛行。從張悟本、李一、劉逢軍到馬凌悅，不少所謂的“養(yǎng)生專家”在精心包裝下聲名鵲起，新媒體的出現(xiàn)在一定程度上為這種“偽專家”和“偽健康”的自我營銷提供了便利條件。

“數(shù)字鴻溝”帶來的健康風險分配不均。雖然新媒體傳播具有強大的信息聚合優(yōu)勢，用戶可以通過搜索獲得自己需要的健康信息和網(wǎng)絡服務，但由于公眾受教育程度和媒介技術掌握水平的差異，難以有效地通過新媒體獲取相關健康信息?！皵?shù)字鴻溝”的存在，使新媒體的健康傳播效果大打折扣，也讓不同的公眾在健康風險的承擔上有所差異。

三、多方合力應對疾病恐慌、優(yōu)化新媒體環(huán)境下的健康傳播

健康教育和健康知識的普及，政府部門應發(fā)揮領導作用，對新媒體的健康傳播進行合理管控，建立權威信息源，同時，加強市場準入標準，定期對相關網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號進行檢查，對惡意散布不實信息的及時封鎖，通過官方身份的認證和權威信息的發(fā)布來建立公眾的情感信任，充分做好“把關人”的角色。

隨著信息浪潮和信息復雜化的發(fā)展，面向公眾的信息選擇難度越來越大。專家學者要承擔社會責任，發(fā)布主流健康信息，構建公眾信任，發(fā)揮意見領袖的作用，消除疾病恐慌。

受眾需提高健康素養(yǎng)，鑒別權威信息來源，謹防“魔彈論”對媒體傳播力的削弱。在新媒體環(huán)境下，各類健康信息和錯誤信息數(shù)量巨大且良莠不齊，公眾需要通過自覺強化自我信息傳播意識，面對各類健康信息時可以準確辨別，同時應自覺舉報虛假信息，協(xié)助構建風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境，促進信息良好健康傳播。

最后，主流媒體要發(fā)揮其信息權威性的優(yōu)勢，建立權威的信息獲取和發(fā)布渠道，不斷擴大影響力。新媒體應發(fā)揮技術優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，創(chuàng)建更具特色的個性化“兩微一端”傳播平臺，根據(jù)不同的人群采取不同的傳播措施，提供個性化服務，更加全面地滿足公眾日益增長的信息需求。