摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的今天，微信公眾號以其獨(dú)特優(yōu)勢，成為主流媒體轉(zhuǎn)型中的“兵家必爭之地”。如何在這個主陣地上發(fā)揮黨媒“主力軍”的作用，持續(xù)提升黨媒微信公眾號的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？

本文以微信公眾號“昌都發(fā)布”為對象，通過觀察該公眾號推出消息收獲的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)和在看分享數(shù),分析其內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和傳播效果，總結(jié)目前存在的問題并提出相應(yīng)建議，以期為微信公眾號運(yùn)營提供新的思路和方向。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信 昌都發(fā)布內(nèi)容生產(chǎn) 傳播力提升

一、微信公眾號“昌都發(fā)布”現(xiàn)狀分析

創(chuàng)立于2015年的“昌都發(fā)布”微信公眾號，秉承“高度、貼近、開放”的思路，堅(jiān)持引領(lǐng)導(dǎo)向、快速反應(yīng)、堅(jiān)守情懷，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已成為《昌都報》以低成本、小切口試水融合發(fā)展、塑造新形象的重要渠道和平臺，現(xiàn)擁有9.8萬粉絲，在昌都市擁有一定的影響力?！安及l(fā)布”在日常的傳播中具有以下特征：

種類豐富，內(nèi)容涵蓋廣。作為昌都市的權(quán)威新媒體，“昌都發(fā)布”目前每日內(nèi)容推送很頻繁，而且也都是較為重要的信息。內(nèi)容分布時政、民生、社會熱點(diǎn)、天氣等領(lǐng)域，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)。以2022年10月為例，“昌都發(fā)布”每日不間斷更新，最多一天更新11條信息，全月共發(fā)布推文達(dá)260條。

報道及時，正確引導(dǎo)輿論。從每條報道的時間上看，“昌都發(fā)布”報道的時間點(diǎn)都比較及時且貼近受眾，比如在2023年高考第一天，第一門語文考試結(jié)束后，馬上用圖文+視頻形式對昌都市高考進(jìn)行了報道。在一些敏感信息的辟謠方面，“昌都發(fā)布”也做得很好，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體的職責(zé)，重新建立新媒體時代的話語中心，營造了良好的輿論環(huán)境。

選擇話題更加符合現(xiàn)實(shí)受眾?！安及l(fā)布”面向的主要是本地受眾，從其推送內(nèi)容選擇的話題看，內(nèi)容符合主流價值觀和主流思想，呈現(xiàn)出貼近實(shí)際、貼近基層、貼近群眾的特點(diǎn)，以本地的政策、新聞、事件報道等為主，區(qū)內(nèi)重大新聞次之，這樣的搭配更符合昌都市域內(nèi)受眾的需求。

二、微信公眾號“昌都發(fā)布”的發(fā)展瓶頸分析

創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足。創(chuàng)新，是編輯應(yīng)有的基本意識。它有助于順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢和滿足受眾的閱讀需求，讓新聞作品更活潑生動，更具新媒體特點(diǎn)，贏得受眾的喜愛。目前，“昌都發(fā)布”的原創(chuàng)報道大多是把新聞稿件直接“貼”到新媒體平臺上，沒有二次編輯，把枯燥的硬新聞進(jìn)行軟處理。當(dāng)然，也推出了一些以文字、圖片、音視頻多元整合的內(nèi)容形式的融媒體產(chǎn)品，但在動畫新聞、數(shù)據(jù)新聞、h5新聞方面還很欠缺。

為此，編輯要多閱讀一些有關(guān)新媒體編輯的書籍和作品、多學(xué)習(xí)優(yōu)秀的編輯稿件案例，學(xué)以致用，舉一反三，將創(chuàng)意和想法落實(shí)到具體的稿件編輯過程中。同時，在當(dāng)前每天有海量信息的新媒體環(huán)境下，要重視新聞標(biāo)題的編輯，堅(jiān)守語言藝術(shù)，滿足受眾的閱讀美感體驗(yàn)需求。

日常與受眾互動不足。日常與受眾保持互動、開辟受眾反饋、留言渠道，是增強(qiáng)受眾黏性、了解受眾需求的重要方式。在“昌都發(fā)布”文章末尾只有少量點(diǎn)贊，幾乎少有人評論，也沒有引導(dǎo)參與評論的標(biāo)示，這嚴(yán)重阻礙了媒體與受眾之間的溝通，拉遠(yuǎn)了與受眾的距離，也使得公眾號沒有克服“傳者本位”的色彩。運(yùn)營人員要在進(jìn)行宣傳加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，有針對性地加強(qiáng)服務(wù)功能，使目標(biāo)受眾獲得最常用、最便捷的服務(wù)。比如，在菜單欄內(nèi)開設(shè)受眾需要的預(yù)約、查詢、繳費(fèi)等相關(guān)服務(wù)，并做到不定期更新。在留言區(qū)及時回復(fù)讀者問題，讓讀者感到關(guān)注和重視。

培訓(xùn)資源不足，缺乏人才支持。微信公眾號的運(yùn)營需要擁有強(qiáng)大的人才支持，工作人員不僅需要具有豐富的媒體工作經(jīng)驗(yàn)，還需要擁有一定的自媒體運(yùn)營能力、大數(shù)據(jù)分析能力、音視頻制作能力以及出色的互聯(lián)網(wǎng)思維，才能準(zhǔn)確捕捉到資訊熱點(diǎn)并結(jié)合受眾群體特征精準(zhǔn)投放內(nèi)容。然而就目前實(shí)際情況來看，“昌都發(fā)布”微信公眾號編輯人員緊缺，二次編輯能力欠缺，導(dǎo)致發(fā)布的內(nèi)容親和力不足，也缺乏相關(guān)的營銷推廣技能，使平臺的點(diǎn)擊量與閱讀量受到了影響。

因此在新媒體環(huán)境下，還需要不斷開發(fā)培訓(xùn)資源，確保從媒體意識、工作技能、營銷推廣等多個方面提高從業(yè)人員的職業(yè)技能，更好地適應(yīng)公眾號運(yùn)營特點(diǎn)，整體提升信息服務(wù)質(zhì)量。

三、如何提升微信公眾號影響力、傳播力

堅(jiān)持內(nèi)容為王，贏得用戶認(rèn)可。政務(wù)微信公眾號作為政府發(fā)布政務(wù)政策信息的平臺，所發(fā)布的內(nèi)容必須是及時、權(quán)威、準(zhǔn)確，又是廣大人民群眾所真正關(guān)心的、易于被他們接收和認(rèn)可的。所以，政務(wù)微信公眾號在發(fā)布內(nèi)容時一定要找準(zhǔn)公眾號的定位，使信息的發(fā)布范圍精確化。在內(nèi)容設(shè)置上要扎根于地方，發(fā)布和當(dāng)?shù)匕傩丈a(chǎn)、生活息息相關(guān)的信息，既要涵蓋時事政策類的硬新聞，也要兼有活潑多樣的軟新聞。同時，要注重內(nèi)容和形式相匹配，讓內(nèi)容發(fā)散形式，形式補(bǔ)充內(nèi)容，在內(nèi)容和形式中尋找一個恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，使豐富多樣的形式恰如其分地與權(quán)威準(zhǔn)確的信息連接好，做到推送的信息能看、好看、耐看，兼具可讀性與易讀性。

加強(qiáng)對話提升用戶黏性。目前的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播不再適合“傳者本位”思想，要多開展互動，從受者角度開展對話式新聞生產(chǎn)。政務(wù)微信公眾號可以鼓勵公眾積極投稿，一方面可以加強(qiáng)與用戶的互動，提高用戶黏性；另一方面也可以豐富原創(chuàng)內(nèi)容渠道，提高原創(chuàng)比例。同時，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)微信公眾號后臺讀者留言，提出的各種問題，綜合分析后，派出采訪團(tuán)隊(duì)實(shí)地采訪、拍攝，制作推文，為讀者答疑解惑。

健全審核制度保持良好口碑。在微信公眾服務(wù)平臺上，內(nèi)容是最為核心的部分，內(nèi)容的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、時效性均在很大程度上影響讀者的關(guān)注度。所以，在運(yùn)營的時候，必須根據(jù)公眾號的定位特性，遵循信息傳播規(guī)律，制定并健全審查體系，落實(shí)問責(zé)機(jī)制，以保證內(nèi)容的真實(shí)性，保持其在網(wǎng)絡(luò)上的良好口碑。

四、結(jié)語

綜上，政務(wù)微信公眾號作為重要的自媒體傳播形式，已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體傳播的重要組成部分。要發(fā)揮優(yōu)勢，做精內(nèi)容，突出特色，創(chuàng)新傳播手段和形式，為行政區(qū)域內(nèi)的受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動黨媒微信公眾號可持續(xù)發(fā)展。

（作者 魏健楠 昌都市融媒體中心）